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地产操盘手营销九剑
发布时间:2017-11-08 点击浏览:次


业绩才是硬道理

什么叫问题,问题就是目标和现实之间的距离,我们不能把目标替代成问题。



业绩就是硬道理,不管你是做营销、策划、甲方、乙方,任何时候业绩永远是第一位的,业绩才是我们生存于这个团队、这个组织、这个市场真正的生命力。


客户量乘以成交率等于业绩。我们的工作就是研究客户从哪里来,研究怎么提高成交率。成交率是售楼处的一亩三分地,你进售楼处以后要知道这个阶段售楼处存在什么问题,是没有人,没有人解决来访量的问题,还是有人不成交?


读懂售楼处就是要读懂这个售楼处当阶段存在什么问题。缺人的时候找人,价格不对的时候调价格,产品不对的时候调产品,或者调说法,或者强化优点,或者规避弱化,竞争对手攻击的时候,物业服务跟不上的时候,客户到来找不到售楼处的时候,等等一堆问题,但是这些问题需要找准、读懂,然后再有针对性的做,这是一个操盘手应该做的事儿。


什么叫问题,问题就是目标和现实之间的距离,我们不能把目标替代成问题,什么是解决问题,解决问题就是一个企业当下阶段需要什么就解决什么。


前三五年做营销的时候特别容易烦,我很努力,但是公司不认可,不认可的原因是你做的事情和公司需求的事情中间存在差异。活干了,业绩也有了,但评价并不高,这是世界上最笨的,笨的原因不在干活,是没有从决策者、评价者、运营者的角度思考问题。


你必须得考虑你的甲方,你的上级,你的企业核心主流需求是什么?然后你做的事情与他的事情相对应,这才是最有价值,这也是你劳动价格最大化,而不是你自己设定目标自己去实现。在此基础上,程序合法、路径合理、效果合适,尤其是国企、央企更能理解。


大家作为营销的操盘手和负责人,这几个“一”挺重要的:一次汇报成功,一种思路、一张表格、一个考核标准。


很多人把主要的时间和精力用在了争取汇报成功。汇报的目的是为了争取资源,争取同意,不能上来就要说我要什么,我要干什么,这种汇报的逻辑不对,当然成功的概率很低,如果上来就是我们现在是什么状况,公司需要什么东西,存在什么问题,我们准备怎么解决,需要什么资源,他自然就容易了。这叫汇报成功。


所谓一种思路,一方面从管理组织方面作为设计者结构不要太复杂,第二在打仗阶段,只能有一个核心决策,剩下就是执行,都带着脑子去打仗,核心操作思路,这个仗一定打不好。


什么人、什么时间、什么效果、什么奖惩,所有阶段性的战役都放在一张表里,操盘人就照着这个表管,乱不了。


一个考核标准,大家都按这一个标准来,最后打过几次仗,对比基本就出来了。



学会做生意

什么都想做,那是二三线小老板最常有的定位毛病。



搞营销是服务于什么?最终我们还是生意。不赔钱,赚点钱,多赚一点,持续的赚钱,这是我们做实体经济的逻辑。


做生意必须有它的标准,不管是不是上市公司,ROE是很关键的指标,它反映做生意的质量,这个质量和三个指标核心相关:利润、杠杆、周转,一个项目好还是坏,不是面上一年清盘或卖了多少钱,它是一个综合因素。各位一定要理解做营销不是一个单纯的把楼卖出去这件事,它是价、量、回款之间的综合协调,这叫做生意做的有质量,这也叫我们做营销做的有质量。


营销人天然就要把自己变成一个运营的人,这样的营销人才有价值。


我们对于土地的理解,对项目的筹划,对产品的定位,这其实是我们这个专业行业里最有含金量的东西,这个工作是决定三年以后的产品,这个工作的质量高低、效果好坏往往是随着时间的推移,他才能够检验,但是当他检验的时候,已经不可能更改。定位是个逻辑游戏,没有绝对的真相,但它一定有它科学的成分。


工作中有很多误区,一个是脑体倒挂,现在稍微好一点,各个公司因为拿地越来越不容易,大家对定位越来越重视了。


第二个现象,大公司产品标准化。未来的市场如果我们判断没错的话,可能有两种东西活的好一点,一个是规模大的项目,大公司都在抢土地,抢市场占有率,另外一种就是小而美,就一块地,我就认真研究,我就认真做,做出来完全不一样的东西。


真正的策划定位应该是在客户的需求、企业的运营、建筑的留存三者之间找到一个和谐的统一。我们回归到一个单纯、理性的环境下,其实这是个很严肃的事情。什么都做,这是在二三线小老板很常见的定位毛病。



定位方法论

什么都要最好的,最后卖不了那么贵,那叫做生意吗?



什么叫定位,定位首先就是舍弃,它是把一个市场细分,细分完以后选择几个细分市场,组织相应的资源匹配相应的客户,切这块的市场,这叫做定位,这是基本逻辑,事实上我们现实中的项目不是这样,只不过因为我们是个半市场化的行业,即便这样搞也能卖出去。


这是对营销来讲常见的病,在定位阶段开产品定位会什么都要,什么都要最好的,最后卖的时候卖不了那么贵,价格搞不定,那叫做生意吗?


在营销的概念里成本可以无数大,价格最好就那样,但是在成本的世界里,成本最好归零,在财务的世界里,价格最好无限大,其他不重要,但是它有个客户敏感点的问题,有个你把有限的资源集中到哪个地方,来攻击客户,还有自身企业运营能满足的问题。


定位就是一个线索交叉验证的过程,大家记住几个三角:本体、竞争和价格。


本体就是这块土地本身有很多信息,这个土地本身的信息需要营销、设计、成本去交叉验证。竞争其实就是我们擅长做什么,竞争对手做了什么,没做什么,做对什么,做错什么,客户需要什么,这三者交叉验证出了成本的适配,你的卖点也就突出了,资源投入的地方价值也就最大化了。


这个价值最大化是算账的问题,价格、成本和销售周期之间的平衡关系。


项目策划的成果,最终有两个,一个就是报政府的总规最后落回来项目的沙盘,最后变成实体的房子,第二个是内部经营的计划书,研究这个每年什么任务,什么价格,什么成本,毛利、净利、R都是多少,有一套产品系统和算账系统,这是它的成果。


具体项目而言就是项目本体所能蕴含的产品信息和竞争体现出来的优势规避劣势,和经营体现的价值最大化之间的交叉验证,这个交叉验证分解到公司的部门,就是本体一定要营销设计产品,这个价值一定要财务成本营销,竞争一定要我们自己、对手和客户,这几个三角要全部运转开,而且要不断地交叉验证,我们就越来越接近事实的真相。



土地密码

任何一块土地你必须拿脚去量过,你不拿脚去量,你对这个土地是产生不了感情的。



在运营基础之上是土地的问题。拿地天然和营销相关。我们如何研究一块土地,如何看待一块土地。传统说叫三图一表:城市的地图与之对应相关的指标,区域的地图与之对应相应的一堆东西,地块相应的这些经济指标、东南西北现状,地上地下埋了多少煤,各种情况,再加上相应的测算。


任何一块土地你必须拿脚去量过,你不拿脚去量,你对这个土地是产生不了感情的,更别谈解读它的密码,这个话一点都不虚。


城市的脉络要简单摸清楚,在摸清楚脉络基础上,知道你这个项目所在的区域与这个城市是什么样的关系,在这个区域里,这个项目这个区域最好的产品,最糟糕的产品,项目最主要的竞争产品是什么状态,这个状态代表的两三年前的策划水平,不要把现在的竞争对手当成你筹划的未来的主要竞争对手,他反映的是两三年前的策划水平,现在的产品运作水平,你筹划的是两年以后的市场,这是不一样的事。


具体到这个地块儿,东南西北交通配套,地上有没有高压线,地下有没有文物,这些东西你待的时间越久,走的越多,研究的越细,收集到的信息就最直接,对于你未来真正无论是做购买的决策,还是做项目的策划和产品定位,都有很重要的意义。

周期与预期

预期是个特别不靠谱的东西,但可以被管理和影响。



我们这个行业正在发生着深刻的迭代和变化,我们用过往的那一套研究行业周期的理论,所谓的规律再看待今天的市场和接下来的发展是不科学的。


当竞争越来越激烈,市场越来越平衡,当我们对这个行业越来越变成一个正常普通行业的时候,专业的价值会更加凸现。这是对接下来所有公司的要求。这个没有标准答案,但有一点变就比不变强,你尽早完成自我的迭代和升级,就比守在原地还享受过去增长带来的红利要强的多得多。


未来房地产的运营很可能是真正的两级,就是前亿万亿的大公司一个玩法,一块地两块地的公司另外一个玩法。在这个基础上,未来很可能住宅都不完全是我们做不动产的主流,开始出现各种各样的小镇,各种各样的文旅、长租,等等诸如此类。


游戏规则变了,这个行业的背景在发生着深刻的变化,它其实是良性的,是对行业历史、土地、客户更加负责任的。


在房地产生意里,预期比价值都重要,如果我们要运作市场,操作市场、研究市场,只用一个词的话一定是预期。


但有一点,预期是个特别不靠谱的东西,是可以被管理影响,做营销做的高级就是管理预期。


特别是一个项目的操盘手,这个区域三年以后是什么样?这个项目未来和周边项目有什么区别?产品会变成什么样?生活是什么状态?未来人整个生活氛围是时候什么样?他的升值、增值曲线是什么?支撑所有这些逻辑结构的论据、论点、证据又是什么,这一整套东西也会变成你的一个预期,我们做的其实就是管理预期,越是卖的贵的项目,越要做好预期管理,越是刚需项目,越多容易被预期所左右,这就是它的意义之所在,怎么重要都不过分。



营销的意义

顺利了别太高兴,好消息过两天有可能就不是好消息了。



营销的意义其实就是两个事,一个是客户量成为成交率的业绩,一个就是价值的发现、提炼、阐述、传播、变现。


一个项目的核心价值,是造出来的,挖掘出来的,还是深刻的理解了表达出来的,这是两件事。


我们做项目的时候,所有业务员销售口径都不是统一的,其实不重要,他打动人的东西是什么?打动了自己才能打动别人,打动人的东西都是走心的。真正项目的价值就是靠这些做基础工作的点点滴滴的同事,一点一点聊出来,发掘出来,变成自己的语言传递出去,销售员是这样,传播也一样。


如果你立志要做房地产,这两个东西缺一不可,一个是系统思维。这个行业天然的特点就是线索足够多,足够复杂,必须把它放到网状思维下,来研究问题、发现问题、解决问题,这是入这个行业的基本功。


第二个就是结点,系统支起来是要有效运转的,有效运转最重要的标志就是结点,所有公司都会编制自己的项目运作的结点图,大的结点就是拿地、总规、开工、开盘,把这些编制成系统,设计好结点,基本上可以有机的运作,这是这个行业最基本的特点。


房地产行业的高级管理者,每天70%的时间都在应付突发事情,每一天都有很多未知在前面等着,这意味着需要有一个强大的心脏,顺利了别太高兴,好消息过两天有可能就不是好消息了,坏消息也别太紧张,放一放可能就没那么坏了,这是我这么多年深刻人生体验。



新传播新模式新思维

现在是在打两个市场,天上的市场,和地下的市场。



在当下的传播环境下,传播的内容也在发生变化,有小短文、长文章、图片、短视频、长视频、直播、问答,每一项都可以变成生意,这个世界已经变了,干一样无聊的事还有更多无聊的人去看,我们也开始做直播了。


这个时代我的理解,它既然是碎片的,打破了时空的,平等的,没障碍的,你就用这种方式:


第一绝对不能是一个单一,一定是一个矩阵,一定是一个特别繁杂体去传递信息,保卫它总有一些地方能影响他。


第二这个内容一定要原创,有一个原创源,这个原创源要拆解成相关分文别类的东西,视频、文章、图片、问答,拆解成各种形式的东西。


第三要猜懂受众的结点和习惯,这才能起到真正的效果,传播再不能自娱自乐,自娱自乐是对历史的不负责任。


如果说过去我们只是在打线下的市场,从客户的关注购买那一套,现在是在打两个市场,天上的市场,和地下的市场。天上的商业模式和地上的商业模式几个相交互变成一个很厉害的事,现在还没有人能做成,但其实应该这样考虑。


我们说代理公司这个行业,第一代代理公司核心竞争力是他认识多少个董事长,第二代替代这种模式,他的商业模式是链家那样的,通过大量的门店积累的客户,带到新房线上,把客户家到售楼处到变成一门生意。


如果有另外一个模式,其实就是天上的模式,这些人也活在天上,你用天上的影响力,把这些人归了堆,再用一个天上的商业模式转化成线下的人群,线下的人群再变成线上的购买力,这是可以颠覆目前我们行业的基本现状。这个逻辑事实上是成立的。


传统营销有十个步骤,过去是一个线形的东西,先市场调研,然后再细分市场,然后再选一个目标市场,再定价,然后再渠道,然后再促销、客户管理、CR。但今天不是,今天你可能在线上的市场调查和购买决策可以连一块解决,这里面的空间很大,延展性很强,对新技术、新手段的应用的创新空间力度、角度都很多,是看大家有没有朝这个方向去做,别的行业都比我们做的好。


第四部分是我刚才讲的那个意思,有志之士咱们一块来研究,搭建一个天上的店家,把这个行业的生意模式颠覆掉。“买房大家帮”就是我们对这种未来模式的思考和执行。



逆商也是商

在不同的阶段要努力做一个对自己薄情的人。



判断一个公司健康不健康,传统的财务有三张表:资产负债表、现金表、利润表。资产负债表反映一个公司有没有钱,总资产等于净资产加负债,其实人也一样,要做一个有总资产思维的人。


你影响别人能干的事,帮助你干事,这叫负债的话,你的总资产其实是你能干的事加上你所能带领、影响的人干的事的总合。


损益表也一样,对于我们个体来讲,善于做一个处理好各种关系的人。一方面多结交有正能量的人,同时也要正视,过程中必须会产生一些不必要的损耗。


这两年是我人生中最忙的两年,因为在上学又在创业,这种开放性社交带给人的时间安排和压力超级大,永远都是排不过来,但你又不能让生活过的太乱套,所以我被迫发明了一个土办法:上午、中午、晚上若干个细分时间的单元格。


一周划分成的若干个时间单元,好处是即便有一个单元被浪费了,别的单元依然正常。时间变成一个结构,这个结构在什么地方安插着什么内容,效率很高,被浪费的几率比较低,可替代性、管理起来也是相对有节奏的。


传统的选择是重要紧急,不重要不紧急,不紧急不重要。还有另外一种选择,就是这个事非你不可。


什么叫委屈?委屈其实就是你自己那个小我,你本身的主张和世界产生了冲突,小孩子刚生下来的时候特简单,想哭就哭,想笑就笑,随着时间的推移,小孩子的小我和外在是一致的,随着时间的推移我们的自我就要往小我变了。要和这个世界留出一个缓冲区。胸怀就是能够容的下不同的人,不一样的事,不一样的状态,你容的越多、越多开阔,你整个人装的东西越多,缓冲区就越大,那点关于个人的得失、委屈就不算事了。


我们有些时候面对一个不确定的未来,人是很容易产生惶恐、迷茫、不确定。我认为一个办法是大事把它拆解成小事,你做就行了。有些事真的很难,有些事是无解的,生活中很多问题是没有答案的,把它拆解成容易的事,一个月10个亿有点难,一周两个亿,一天几千万,慢慢就有了可能性。


在不同的阶段要努力做一个对自己薄情的人,告别自己那些存量,只有勇于告别自己的存量资产,我们才能做一个不断地激发生命力的人,才能在人生的各个结点完成自我的迭代,努力突破几个天花板,三年以后、五年以后你和你的同僚会变成不一样的人,区别就在于有没有勇气告别自己的这些存量。


每个人的人生都有些顶点,有些人的人生顶尖在20多岁,有些人在30岁,有些人在不断爬坡,40岁、50岁、60岁。如果30多岁是顶点的话,剩下漫长的人生怎么办?回忆往事吗?享受生活了吗?那样的生活质量可能也不低,但终究是不过瘾。


第九,些总讲到的是情绪,情绪管理,焦虑分配……在此略过

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